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    全棉时代逆袭:从亏损1.5亿 到领先行业六年

    文章关键字:全棉时代    作者:零售老板内参    发布时间:2018-12-10 11:01:02   我要评价
    核心导读:
    1. 一个做医用敷料的企业, 全棉时代 如何打造成大众消费品牌?
    2. 作为全渠道发力的零售商, 全棉时代 如何在电商渠道实现逆袭?
    3. 已经做好几大爆款产品的同时, 全棉时代 为什么还要发力全品类?
    4. 线上成为最大出货渠道的同时, 全棉时代 为何反而更要不停地拓展线下?
    在今年的双十一购物节中, 全棉时代 线上线下全渠道销售额突破5.13亿,总订单量达258万,其中,仅 全棉时代 天猫旗舰店实现单日单店销售额4.03亿元。
    在阿里发布的“2018年天猫双十一类目成交榜单”中,母婴类目成交额排名第一位的是童装品牌巴拉巴拉,紧随其后的就是 全棉时代 。自从2013年参与天猫双十一后, 全棉时代 已经连续六年保持了母婴榜中的领先地位。
    据了解, 全棉时代 于2010年正式上线,2011年便开始发力电商,目前已经实现了线上线下全渠道销售。线上渠道有 全棉时代 官方网站,还有天猫、京东、唯品会三大平台开出的旗舰店;线下渠道目前有近200家自营店,以及商超、百货等渠道。不过从销量上看,电商已经成为 全棉时代 销量最大的渠道。
    虽然 全棉时代 现已成为国内知名的母婴品牌,但它刚开始的路并不好走,公司成立的前四年, 全棉时代 一直亏损,直到第五年,才真正开始盈利。此后便一发不可收拾,销量每年翻番,2017年, 全棉时代 销售额已经突破30亿。
    更令人好奇的在于,一个做医用敷料的企业,究竟如何孵化出这样一个大众消费品牌?而且仅用一朵棉花,就成功打造了一个品牌。这个过程中, 全棉时代 究竟做对了哪些事情?
    -1-
    一不小心切中风口
    全棉时代 的创立有点意思,也有点“意外”。因为它不是李建全“故意为之”,某种程度来说,这应该是一种“机缘巧合”。
    故事要从李建全创办的第一家公司——稳健医疗集团有限公司(以下简称稳健医疗)开始说起。1991年,36岁的李建全正式注册成立了珠海稳健医疗公司,专做医用敷料OEM,比如纱布等产品。
    凭借过硬的产品质量,稳健医疗很快成为拥有数千名员工的国际化集团,中国医用敷料产品标杆企业,成功进入全球600多家医院和近2万家药店,并最终在美国上市。
    取得成功的稳健医疗没有安于现状,李建全认为,企业想要持续发展壮大,就需要不断做技术创新,而 全棉时代 就是在这个过程中悄然酝酿。
    2003年开始,致力于研发自主品牌的稳健医疗,开始投入数亿元研发一种“全棉水刺无纺布”的技术。因为李建全发现,传统纱布容易掉线头引起伤口感染等问题,而全棉水刺无纺布质地柔软、亲肤性好,如果能研发出这样的产品,李建全当时认为它可以取代纱布,并在医疗行业大面积推行。
    2005年, 全棉时代 的“全棉水刺无纺布”研发成功并获得专利。但之后的事情让李建全始料未及。由于缺乏认证标准,新技术得不到国内外的医疗认证,无法真正进入市场。原本的计划落了空,花费了巨额研究经费的“全棉水刺无纺布”技术,竟无用武之地。
    如果当初这项技术不能真正商用,对于稳健医疗来说,这无疑是重大的战略失误。但意外的是,国内的卫生巾厂家却对这种产品情有独钟。于是在2008年,稳健医疗就将大批棉质卷材卖给了国内的卫生巾厂家。
    也是这个时候,李建全看到了“医疗转日用”的巨大商机,因为他意识到,如果只做原材料的生产厂家,既难有议价权,利润空间也很有限,但如果把它做成产品销售出去,未来的想象空间就会变得很大。
    经过一系列筹备,2010年主打百分之百纯棉产品的大众消费品牌—— 全棉时代 正式上线了。
    但是理想很丰满现实很骨感。 全棉时代 创立前四年一直亏损,共计亏损了1.5亿元。对此李建全不无感慨地说:“前两年亏损,大家还能忍受,但第三年、第四年还在亏损时,连投资人和董事会也开始质疑这个项目了。”
    当时人们的普遍观点是,这种纯棉产品不可持续,例如 全棉时代 一包绵柔纸巾(100抽)卖20元,而人们日常用使用普通纸巾(也是100抽左右)只卖6元左右,让用户花超过3倍的价格买一件价格敏感度高的刚需产品,他们认为这种思路有点悬。
    但李建全始终相信棉柔纸巾会有市场。“可能是我这个人比较倔强,当时就觉得,这么好的产品怎么会做不成。”李建全说,“其实第四年亏损的时候,我仍然看不到盈利的希望,当时预计还要亏损一两年,没想到第五年突然盈利了,之后就步入正轨了。”
    不过李建全的坚持也并非盲目, 全棉时代 前四年虽然一直亏损,但是每年的销售额都会翻番,随着规模的扩大,边际成本是越来越低的。
    -2-
    没有想象中好做的30亿年销
    2015年实现盈利的 全棉时代 ,之后便走上了发展的快车道,并在2017年实现了全年销售额破30亿的佳绩。
    那么在这八年的经营过程中, 全棉时代 究竟做对了哪些事情?
    成功触网,无疑是一个十分典型的案例。 全棉时代 成立初期,正是中国电子商务快速发展的阶段,线下品牌走到线上已经成为大的趋势,李建全同样跃跃欲试,希望在线上大干一场。
    2011年, 全棉时代 将电商业务放到北京,并请了一批专业人士,搭建了自营B2C网站,还入驻了天猫、唯品会等电商平台。但事与愿违,第一年的经营数据十分惨淡,销售额1000万,最终核算下来,还亏损1500万元。
    全棉时代 没有放弃电商业务,反而继续加大投入,但将电商业务重新拉回深圳,由李建全亲自操刀,团队管理、成本控制很快就起了效果。
    但在开拓线上的时候,有一件事李建全没有按“行规”办。上线初期,很多人劝他做线上专供款,即线上线下的产品不太一样,当然价格也有差异。当时很多品牌都这样做,但 全棉时代 却始终坚持线上线下一盘货。
    李建全的理由很简单: 全棉时代 是一个品牌,就要保证线上线下是同样的商品,同样的质量,给到用户的也是同样的体验。
    但这样的坚持,也让 全棉时代 承受了不小的压力。因为线上经常搞促销活动,这就导致线上线下价格不一致。针对这一问题,李建全给出的解决方案是:只要线下用户找过来,一定返还比线上多收的价格。
    现在随着整体销售规模的增加,线下店也能逐步跟进线上的销售价格,不过线下店依然有自己的竞争力,例如有更加丰富的商品展示,还有更加优质的体验,这让很多用户依然喜欢逛线下门店。
    对于电商的游戏规则,李建全认为,要去逐步适应,而不是排斥。虽然线上定价较低,而且还要包邮,这也成为 全棉时代 前四年亏损的重要原因,但线上的拉新作用是很明显的。
    在发力线上线下销售渠道的同时, 全棉时代 也在强化自己最核心的竞争力——商品品质。
    据李建全介绍, 全棉时代 所使用的棉花,90%是从全球优质产地进口。“因为我的很多产品不容许有一点杂质,所以对原材料要求是很高的。”
    而在产品研发和生产环节, 全棉时代 更有坚强的后盾——稳健医疗。稳健医疗目前在全国有上十家工厂,五六千名员工, 全棉时代 60%的产品都是由稳健医疗的工厂生产,剩下40%虽然不在稳健医疗生产,但生产环境、生产工序都被严格控制。
    与稳健医疗发展思路十分相似的一点是, 全棉时代 也看重技术研发和创新。据了解, 全棉时代 在研发上已经投入了几个亿,占到整个销售额的4%至5%。
    譬如, 全棉时代 正在棉纤维方面做技术创新,目的是要制作出来的衣服,既要具备棉花的舒适度和透气性,也有化纤材质的时尚感,“我们有一个几十人的研发团队,目前专门做新品的研发。”
    从严格选材,到复用稳健医疗成熟的工厂,再到持续的新品研发, 全棉时代 正在构筑自己的护城河。
    但以上这些成功经验,并不代表前方就是一片坦途。李建全坦言, 全棉时代 只做纯棉产品,这种产品定位要让更多的用户接受,还是需要一定时间和考验的。
    值得注意的是, 全棉时代 今年双十一的销量,并没有像以往那样每年翻一番。2017年双十一, 全棉时代 天猫旗舰店当天销售额为4.06亿,对比2016年的2.6亿,同比增长56%。而今年的双十一,天猫旗舰店当天的销售额以4.03亿收官,甚至没有超过去年的销售额。好在 全棉时代 的排名并未改变,依然是母婴大类第二,母婴用品第一的成绩。
    李建全认为,今年的销售还是受到了市场形势的影响。但从另一个层面来说,定位全棉产品,主打年轻女性的 全棉时代 ,当把自己的主流用户更大范围的影响到的时候,是否也面临一个增长的天花板?也就是说,针对当前定位,当市场容量达到一定规模,越往上,销量增长会越慢。
    -3-
    一手开出1900平米线下店,一手进军全品类
    全棉时代 不是没有意识到这样的问题,反而十分关注,并且在积极应对。
    全品类应该是一个重要的发展方向。据李建全介绍, 全棉时代 当前主流用户群体,年龄集中在25-35岁之间,而在这部分主流消费群体当中,女性用户又占到85%,并且95%的用户是大学本科学历。也就是说,年轻、追求生活品质的女性用户,是 全棉时代 当前的主流用户群体。
    打开 全棉时代 天猫官方旗舰店,销量排名靠前的品类有棉柔纸巾、卫生巾、婴儿浴巾。据了解,在今年双十一当天,由王俊凯代言的棉柔纸巾销售额就突破1亿元。
    但李建全的目光不止于此,不管是用户群体上,还是产品品类上,他都希望有更广阔的延伸。
    事实上, 全棉时代 已经向全品类进军了,即实现从纯棉柔巾到服饰服装等全品类扩展。截至目前, 全棉时代 已有4000多种产品。在天猫官方旗舰店里, 全棉时代 的商品被分为婴童、女士、男士、家居、床上用品、旅游户外等。
    “在全品类的基础上,我们希望覆盖的用户群体是从婴儿到老年人,因为任何一个年龄段的用户,对全棉产品都是有需求的。”李建全说道。
    另外,虽然线上是 全棉时代 的主要出货渠道,但李建全并没有停止自营店拓展的步伐。因为从过去几年的经验看,实体店对于 全棉时代 品牌力的形成,发挥了很大的促进作用。
    “今天我还看了北京几处地方,在四环五环的位置,我觉得那些地方的消费水平在提升,也是不错的选址地点。”李建全说道。
    而在门店店型上, 全棉时代 目前已经迭代到了第五代门店,甚至包括三家已经开出的1300平米的大店,这些大店在销售的同时,也加入了很多体验区,例如全棉咖啡区、Purcotton DIY全棉定制区,还有Hello Kittylife专区,以此来强化门店的展示性和体验性。
    据李建全透漏, 全棉时代 很快还会开出1900平米的大店,因为随着 全棉时代 进军全品类,商品品类越来越多,他们需要一些大的店型做全面的商品展示,在为用户提供丰富品类的同时,也通过多样的体验和富有情调的门店设计,让 全棉时代 真正俘获用户心智。
    线上线下同时发力,又不断加深融合,李建全希望在新零售的趋势下,还能找到 全棉时代 更快速的增长方式。
     
    文章关键字:全棉时代    作者:零售老板内参
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